Mikä on FLoC? Nämä asiat sinun tulee tietää

Mikä on FLoC? Nämä asiat sinun tulee tietää

Erityisesti viime kuussa paljon kohua herättänyt FLoC-teknologia saattaa herättää ensi kuulemalla kysymyksiä, sillä kyseessä on Googlen vasta tänä vuonna esittelemä täysin uusi järjestelmä markkinoijien hyödyksi. Mikä on FLoC, ja pitääkö siitä jotakin sitten tietää – kenties olla jopa huolissaan? 

Tässä artikkelissa esittelemme FLoC-teknologian lyhyesti ja pohdimme, miksi se on saanut useilta tahoilta varsin kielteisen vastaanoton.

Mikä on FLoC?

FLoC on lyhenne sanoista Federated Learning of Cohorts – lyhyesti selitettynä termi tarkoittaa koneoppimista monesta eri lähteestä kerrytetyn tiedon kautta ja näiden perusteella henkilöiden jaottelemista kohderyhmiin. 

Googlen FLoC-järjestelmän tapauksessa selaimen kautta kerätään tietoa selaimen käyttäjän vierailemista sivustoista, hänen tekemistään hauista ja yleisesti ottaen selainkäyttäytymisestä. Tämä käyttäytyminen analysoidaan osana lukuisilta muilta käyttäjiltä kerättyä vastaavaa dataa ja käyttäjät jaetaan isoihin ryhmiin mielenkiinnonkohteidensa sun muun perusteella, jolloin syntyy mainonnassa tehokkaasti hyödynnettäviä kohderyhmiä. 

Mikä on FLoC? Googlen uusi seurantateknologia on herättänyt keskustelua.

Käyttäjän selaushistoriaa pysyy sinällään itsessään yksityisenä, sillä FLoC käsittelee dataa suurina massoina, jolloin yksittäistä käyttäjää on mahdoton tunnistaa. Lisäksi liian pienet kohderyhmät, joissa yksityisyyttä olisi vaikeampaa ylläpitää, yhdistetään osaksi suurempia ryhmiä. Mainostaja ei myöskään pysty näkemään kohderyhmän henkilöistä mitään yksilöiviä tietoja.

Tällä hetkellä FLoC on testauskäytössä, ja se on mahdollista laittaa päälle ja pois Google Chrome -selaimessa. Testausvaiheessa FLoC ei ole oletuksena käytössä EU-alueella.

Miksi FLoC on kehitetty?

Mainostajille teknologia mahdollistaa markkinointieurojen hyvin tehokkaan käytön verrattuna täysin satunnaisperäiseen mainontaan. Tähän mennessä mainosten tehokkuus on taattu selaimen evästeitä hyödyntämällä; evästeiden avulla kerätään käyttäjästä täysin vastaavia käyttäytymistietoja, ja näiden avulla voidaan kohdentaa mainontaa niin Googlen omissa palveluissa, somessa kuin mainoksia näyttävillä nettisivuilla vieraillessakin. 

Miksi sitten keksiä pyörää uudestaan, jos kauan käytössä olleet evästeet hoitavat täysin saman homman? Syynä tähän on esimerkiksi evästeiden jatkuvasti kasvava epäsuosio niin päättäjien kuin sovelluskehittäjienkin keskuudessa. Osa nykyselaimista estää kolmansien osapuolten seurantaevästeet automaattisesti, ja EU-alueella ei-pakollisista evästeistä pitää olla mahdollisuus kieltäytyä jokaisella nettisivulla. Tämä luonnollisesti tarkoittaa mainostilan myyjälle (Googlelle) ja mainostajalle itselleen hukattuja euroja. 

Evästeiden epäsuosion taustalla on erityisesti kolmansien osapuolten evästeiden liiallinen yksilöinti- ja seurantamahdollisuus, jopa erilaisten estojen ollessa päällä. Evästeet saattavat pystyä tutkimaan käyttäjän selainkäyttäytymistä näistä estoista huolimatta esimerkiksi nettisivuilla käytettävien fonttien kautta.

Melko vääjäämättä tulevaisuudessa häämöttävään totaalikieltoon valmistautuakseen Google onkin alkanut aktiivisesti kehittämään vaihtoehtoista seurantatapaa, joka mahdollistaisi vastaavanlaisen käyttäjien kategorisoinnin ilman evästeiden käyttöä. Google on omissa testeissään todennut FLoCin avulla kohdennetun mainonnan olevan vain 5% tehottomampaa kuin perinteisen evästeillä yksilötasolle kohdennetun – kyseessä on siis varsin tehokas järjestelmä.

Massadata-periaatteensa vuoksi teknologian tarkoituksena on myös tarjota evästeitä parempi yksityisyydensuoja käyttäjätasolla.

Ongelmakohdat ja reaktiot

Evästeet ovat varmasti jo kaikille tuttuja, ja niidenkin kanssa on pystytty elämään. Miksi sitten FLoCin esittely sai monet tahot varpailleen?

Epäsuosion syyksi on pitkälti selitetty nimenomaan FLoCin näkymättömyyttä. Evästeistä pitää ilmoittaa, niitä voi helposti estää ja niistä voi myös kokonaan kieltäytyä – mutta koska FLoC ei perustu näihin koneelle tallennettaviin tunnistetietoihin, koetaan käyttäjän olevan vaikeampaa kontrolloida oman datansa käyttöä.

Lisäksi vaikka FLoC käsitteleekin datan anonyymisti, eikä mainostaja pysty näkemään kuka kohderyhmään kuuluu, täytyy selaimen käyttäjän selaustiedot joka tapauksessa analysoida algoritmien avulla kohderyhmiin jakamisen mahdollistamiseksi. Tämä luonnollisesti tarkoittaa, etteivät tiedot vierailluista sivuista ole vain käyttäjän itsensä haltuun jäävää tietoa. 

Monet tunnetut nettiselaimet, kuten esimerkiksi Mozilla Firefox ovat teknologian julkistamisen jälkeen nopeasti ilmoittaneet, etteivät ne aio yksityisyysperiaatteidensa vuoksi tukea FLoCia lainkaan. Vastareaktioista erityisesti WordPress-julkaisualustan toteamus siitä, että FLoC saatettaisiin estää alustalla lähtökohtaisesti kokonaan, aiheutti laajaa uutisointia. Vastoin monia klikkiotsikoita ei WordPress ole kuitenkaan tehnyt lopullista päätöstä asiasta suuntaan tai toiseen.

Onko FLoC tulevaisuutta?

Koska evästeiden aikakausi on väistämättä pian ohi, on vastaavanlaisen kohdentamisteknologian keksiminen mainostajan ja mainostilan myyjän näkökulmasta välttämätöntä. Nettimainonta on suurimmalle osalle yrityksistä yksi tehokkaimmista mainonnan muodoista juurikin äärimmäisen hyvän kohdentamismahdollisuutensa vuoksi, ja siksi elintärkeää myynnin saamiselle.

Yksityisyydensuojan parantamisen vuoksi on tärkeää, että korvaavat teknologiat olisivat anonyymejä ja antaisivat käyttäjälle mahdollisuuden kieltäytyä seurannasta halutessaan kokonaan. FLoCin kohdalla anonymiteetti säilytetään huomattavasti evästeitä paremmin, mutta kieltäytyminen ei lähtökohtaisesti olisi kuitenkaan mahdollista. Lisäksi faktana toki pysyy, että käyttäjän selailut päätyvät Googlen järjestelmien analysoimiksi, vaikka yksilöitä ei datasta pystykään tunnistamaan.

Tämän hetken tietojen mukaan järjestelmä korvaisi kolmansien osapuolten evästeet Google Chromessa vuonna 2022. Google jatkaa teknologian kehittämistä saamansa palautteen perusteella, ja nähtäväksi jääkin millaiseksi FLoC loppuviimeksi muotoutuu. Lisäksi on vielä epäselvää, miten mielellään muut tekijätahot ottavat teknologian osaksi omia järjestelmiään. 

Onkin mielenkiintoista nähdä, millaiseksi internet muuttuu mainostajan näkökulmasta lähitulevaisuudessa. 

Lähteet:
https://www.wired.com/story/google-floc-privacy-ad-tracking-explainer/
https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox/
https://make.wordpress.org/core/2021/04/18/proposal-treat-floc-as-a-security-concern/

Jaa postaus
Share on facebook
Share on twitter
Share on whatsapp
Share on email